Wat positionering is
Positionering is de plek die je bedrijf inneemt ten opzichte van de alternatieven waar je klant tussen kiest. Het beantwoordt drie vragen:
- Voor wie ben je er?
- Waarin ben je anders dan de rest?
- Waarom is dat geloofwaardig?
Bij merkpositionering gaat het om hoe je die keuze laat zien en voelen: in je belofte, je toon, je beeld en je kleuren. De positionering van je bedrijf komt eerst. Het merk maakt hem zichtbaar.
Waarom zoveel bedrijven hetzelfde zeggen
Wie zijn positionering bepaalt, kijkt meestal naar een paar concurrenten en naar zichzelf. Dan schrijf je op wat je goed doet, en dat blijkt hetzelfde te zijn als wat de rest goed doet.
In september 2026 hebben we met Osightly de sector Virtual Assistants & Online Business Managers gemeten, met 22 bedrijven. 20 van de 22 beloofden overzicht, structuur en rust. Van de 27 beloftes die we in de hele sector vonden, werd er geen enkele door maar één bedrijf gedaan. Elke belofte werd dus door minstens twee bedrijven gedaan. In optiek en optometrie klonken 24 van de 25 zaken warm.
Dit is de normale situatie in de meeste sectoren, en het is ook goed nieuws: wie wel een eigen plek kiest, valt snel op. Wat het kost als klanten je wel kennen maar niet precies weten wat je doet, schreef Onica eerder op de blog: Hey, it’s me.
Stap 1: breng in kaart wat bezet is
Je kunt pas een vrije plek kiezen als je weet welke plekken bezet zijn. Kijk per aanbieder in je markt naar:
- Beloftes: wat zeggen ze op hun homepage en over-ons-pagina?
- Toon: zakelijk of persoonlijk, toegankelijk of exclusief?
- Prijs: waar zitten ze, en hoe ervaren klanten die prijs?
- Gevoel: spreken ze zekerheid aan, groei, erbij horen, status of vakmanschap?
- Kleur: welke kleuren gebruikt bijna iedereen?
Hoe je dit verzamelt, lees je bij concurrentieanalyse maken.
Stap 2: kies je speelveld
Bepaal voor wie je er bent, met welk aanbod en waar. Schrijf daarbij ook op wat je bewust niet doet, en waarom. Een smalle keuze voelt als het opgeven van klanten. In de praktijk krijg je er meer van de klanten die bij je passen.
Denk bij je doelgroep niet alleen aan leeftijd of branche, maar aan de situatie waarin je klant zit. “Mkb” is geen doelgroep. “Bedrijven van zes tot tien jaar oud die een nieuwe fase ingaan” is er wel een.
Stap 3: bepaal je voordeel
Je voordeel is de reden waarom een klant voor jou kiest. Het moet verder gaan dan “we zijn goedkoper” of “we hebben betere service”. Dat zegt iedereen.
Begin bij wat klanten al over je zeggen. Bij de virtual assistants en online business managers schreven klanten in 55 reviews over snelle en duidelijke communicatie, verdeeld over 13 bedrijven. Geen enkel bedrijf beloofde het. De klanten wisten dus al waarom ze kozen, de bedrijven zeiden het alleen niet.
Stap 4: toets op twee dingen
Een goede positionering is belangrijk voor de klant én anders dan de rest. Zet je keuze in dit schema:
| Anders dan de rest | Niet anders | |
|---|---|---|
| Belangrijk voor de klant | Sterke plek: hier bouw je op | Basisvoorwaarde: moet goed zijn, maar onderscheidt niet |
| Niet belangrijk | Opvallend, maar levert weinig op | Laat dit los |
Veel bedrijven zitten rechtsboven. Ze doen iets wat klanten belangrijk vinden, alleen doet iedereen het. Daar win je klanten op prijs of op toeval.
Stap 5: schrijf het op
Schrijf je positionering op in één zin. Wij gebruiken daarvoor de strategy formula uit de Strategy Blueprint, omdat die doel, speelveld en voordeel in één zin samenbrengt:
Wij willen [objective] door [scope], zodat wij [voordeel].
Een veelgebruikte vorm voor alleen de positionering is: voor [doelgroep] die [behoefte] is [bedrijf] de [soort aanbieder] die [voordeel], omdat [bewijs]. Lees hem hardop. Kan een concurrent dezelfde zin gebruiken, dan ben je nog niet klaar.
Hoe je positionering in je hele strategie past, lees je bij strategie bepalen. Je kunt die zin ook samen met je team schrijven: in de Strategy Loop doen we dat in een strategiesessie van één dag.
Niet elke lege plek is een kans
Als je de aanbieders in je markt op een paar assen zet, bijvoorbeeld zakelijk tegenover persoonlijk en praktisch resultaat tegenover verandering, zie je lege plekken. Daar staat niemand. Dat kan een kans zijn. Het kan ook zijn dat klanten daar niet om vragen, of dat de combinatie niet geloofwaardig is.
Een lege plek wordt pas een kans als klanten er iets mee hebben. Leg je kaart daarom altijd naast wat klanten in reviews schrijven. In de tien sectoren die we hebben gemeten, was de combinatie van een praktische resultaatbelofte met een uitgesproken eigen geluid in acht sectoren vrijwel onbezet. Of dat in jouw markt een kans is, hangt af van je klanten.
Marktpositie bepalen
Je marktpositie is waar je bedrijf nu staat tussen de andere aanbieders in je markt. Positionering gaat over waar je wilt staan. Je marktpositie bepalen is dus de meting die daaraan voorafgaat: bij stap 1 bracht je in kaart wat de anderen doen, hier kijk je waar jij zelf in dat beeld staat.
Voor een groot bedrijf gaat marktpositie vaak over marktaandeel. Voor een klein of middelgroot bedrijf zeggen deze vier punten meer:
- Je beloftes: welke deel je met bijna iedereen, en welke doe jij als enige of met een paar anderen?
- Je prijs: zit je onder, in of boven het midden van je markt, en past dat bij wat je belooft?
- Wat klanten schrijven: waar prijzen klanten jou om, en waar je concurrenten?
- Je uitstraling: lijk je in toon en kleur op de rest, of val je op?
Leg die vier naast elkaar en je ziet of je al een eigen plek hebt, of tussen de anderen in staat. Met Osightly meet je deze punten voor alle aanbieders in je sector tegelijk, in plaats van voor de paar concurrenten die je toevallig kent. Je eigen bedrijf staat er dan tussen, als het tot de gemeten aanbieders hoort.
Van positionering naar merk
Als je positionering staat, volgt het merk: je belofte, je toon, je naam, je beeld. Summery Cosmedical Group, een skincarebedrijf uit Twente, maakte die stap. Van een verzameling losse merken werd het één merk met een kleiner assortiment, en een loyaliteitsprogramma voor zakelijke klanten. De limited edition die daarna uitkwam, bracht in de eerste maand €250.000 op. Lees de case.
Overweeg je een nieuw merk of een nieuwe huisstijl, lees dan eerst rebranding: wanneer wel en wanneer niet.