Wat strategie is, en wat niet
Social media, marketing, een nieuwe website: het wordt allemaal strategie genoemd. Maar dat is uitvoering, het hoe. Strategie is het wat en het waarom: waar wil je over drie tot vijf jaar staan, voor wie ben je er, en waarom kiezen klanten voor jou en niet voor een ander?
Een goede strategie past op één A4 en kun je in een paar zinnen aan je team uitleggen. Daarna kan iedereen elke beslissing ernaast leggen: past dit bij waar we heen willen, of niet?
Het verschil tussen strategie, tactiek en actie, met een voorbeeld, lees je op jaarplan maken.
Je strategie op één A4
Een strategie op 1 A4 dwingt je om te kiezen, want er is geen ruimte voor alles wat je ook zou kunnen doen. Zoek je een strategisch plan op 1 A4, dan is dit de vorm die wij gebruiken. De Strategy Blueprint heeft vijf onderdelen:
| Onderdeel | Wat je opschrijft |
|---|---|
| Visie en missie | Waar je naartoe werkt, en wat je elke dag doet om daar te komen |
| Strategisch fundament | Hoe je markt werkt, wat daar niet goed gaat, wat jij anders ziet, en wat je eraan doet |
| Strategy formula | Je strategie in één zin |
| Aanpassingen | Wat er in je bedrijf moet veranderen om de strategie uit te voeren |
| Executie | In welke volgorde je die veranderingen doet |
Stap 1: visie en missie
Je visie is het waarom: hoe ziet je markt eruit als jij en je collega’s je werk goed gedaan hebben? Denk daarbij aan wat er verandert voor de klant, niet aan je eigen bedrijf.
Je missie is het wat en hoe: wat doe je elke dag om daaraan bij te dragen?
Je kunt het zo opschrijven:
- Visie: Wij geloven in een [markt of wereld] waarin [het eindresultaat voor de klant].
- Missie: Wij zetten ons dagelijks in om [wie je helpt] te helpen door [wat je doet], zodat [het resultaat].
Een visie gaat niet over jezelf. “Wij willen de beste partner zijn” is geen visie.
Stap 2: het strategisch fundament
Het fundament is het hart van je strategie. Het is je onderbouwing: waarom gaat jouw aanpak werken? Het bestaat uit vier delen.
De status quo: hoe je markt er nu uitziet
Wat bieden de aanbieders in je markt aan, wat beloven ze, wat vragen ze, en wat zeggen hun klanten? Kijk niet alleen naar wat jij denkt dat er speelt, maar naar wat klanten ervaren. Hoe je dat aanpakt, lees je bij concurrentieanalyse maken en zelf marktonderzoek doen.
Waarom dit niet werkt: wat er misgaat voor de klant
Wat gaat er mis voor klanten? Wat missen ze, waar lopen ze op vast, wat hoor je steeds terug? Schrijf het op vanuit de klant, nog zonder oplossing.
Ons geloof: wat jij anders ziet
Wat zie jij dat anderen in je markt over het hoofd zien? Dit is vaak het lastigste deel. Het is geen mening en ook geen slogan, maar een inzicht dat voor jou vanzelfsprekend is en voor je concurrenten niet.
Onze oplossing: wat je eraan doet
Wat ga je concreet doen om het probleem op te lossen? Toets elke actie met één vraag: helpt dit direct om het probleem op te lossen dat ik heb opgeschreven, of is het gewoon een leuk idee?
Stap 3: de strategy formula
Uit het fundament volgt je strategy formula. Die beantwoordt drie vragen:
- Objective: waar wil je over drie tot vijf jaar staan?
- Scope: voor wie, met welk aanbod en waar? En wat doe je bewust niet?
- Voordeel: waarom kiezen klanten voor jou?
Wij willen [objective] door [scope], zodat wij [voordeel].
Drie fouten die we vaak zien bij het objective:
- Te vaag: “We willen groeien.”
- Te breed: “We willen iedereen helpen met alles.”
- Geen koppeling met de klant: “We willen meer omzet.”
Bij de scope geldt dat een brede scope aantrekkelijk lijkt, maar dat je strategie er zwakker van wordt. Wat je bewust niet doet, hoort er net zo goed in als wat je wel doet. Meer hierover lees je bij positionering bepalen.
Het voordeel is vaak al te vinden in wat klanten over je zeggen. In de tien sectoren die we in september 2026 met Osightly hebben gemeten, was in zeven sectoren het onderwerp waar klanten het vaakst over schrijven iets wat geen enkel merk belooft. Het ging bijna altijd over de samenwerking en de mensen, niet over het vak. In optiek en optometrie stond vriendelijk en behulpzaam personeel in 236 reviews, terwijl geen van de 25 zaken het beloofde. In Business Coaching noemden klanten praktische tools en concrete stappen in 258 reviews, en ook dat beloofde geen van de 41 coaches.
Strategische focus: waar je bewust nee tegen zegt
Strategische focus zit in de scope van je formula. Je kiest voor een beperkt aantal klanten, diensten en markten, en je laat de rest liggen, ook als daar omzet zit. Elke opdracht buiten je scope kost tijd en aandacht die je nodig hebt voor de klanten waar je strategie om draait. Schrijf daarom in je scope ook op wat je niet meer doet, en spreek af wat je zegt als zo’n vraag toch binnenkomt. Over focus schreef Onica eerder op de blog: De zin en onzin van focus.
De toets voor een duidelijke bedrijfsstrategie
Een duidelijke bedrijfsstrategie kun je in een paar zinnen uitleggen, en iedereen in je team kan er een beslissing naast leggen. Twee vragen helpen om dat te toetsen. Kan een nieuwe medewerker na een kwartier vertellen voor wie jullie er zijn en wat jullie niet doen? En kun je bij de laatste drie grote beslissingen aanwijzen welk deel van je strategy formula ze ondersteunden? Lukt dat niet, dan is de scope meestal nog te breed of het voordeel nog te vaag.
Stap 4: aanpassingen
Je strategie wordt pas zichtbaar als er in je bedrijf iets verandert. Loop deze gebieden langs en schrijf per gebied op wat er anders moet:
- Producten en diensten
- Merk: huisstijl, toon, kernwaarden
- Distributie: hoe klanten bij je kopen
- Communicatie en marketing
- Sales
- Team
- Locatie
- Processen
Houd het bij maximaal tien aanpassingen. Een buitenstaander moet je strategie kunnen begrijpen door alleen te kijken naar wat je bedrijf doet. Wil je eerst een overzicht van waar je sterk en zwak in bent, maak dan een SWOT-analyse.
Moet je merk veranderen, doe dat dan pas als je strategie staat. Waarom, lees je bij rebranding.
Stap 5: executie
Zet de aanpassingen in volgorde. Wat moet eerst gebeuren zodat iets anders kan? Wat heeft het meeste effect? Daarna vertaal je het naar een jaarplan, met doelen, meetpunten, tactieken en acties per maand. Hoe je dat doet met het FOCUS-model, lees je op jaarplan maken.
Je strategie gebruiken
Een strategie die in een la ligt, doet niets. Plan elke zes weken een ochtend waarin je je strategie en je jaarplan naast je agenda legt. Kijk wat bijdraagt en wat niet, en stuur bij. Over structuur en eigenaarschap bij het vooruitkijken naar een nieuw jaar schreef Onica eerder op de blog: Je kunt niet wegrennen voor het nemen van controle, want die ligt al bij jou.
Bij het schrijven helpt het om niet in mooie woorden te denken. Zet de dicteerfunctie aan en praat hardop over wat je wilt, wat je dwarszit en wat je klanten zeggen. Het formuleren komt later.
Een strategiesessie met je team voorbereiden
Veel ondernemers bepalen hun strategie niet alleen, maar in een strategiesessie met hun team. Dat werkt het best als iedereen met dezelfde informatie aan tafel zit en weet wat er aan het eind van de dag moet liggen.
Wie erbij zit
De mensen die de keuzes straks moeten uitvoeren: de directie of het MT, en waar het kan ook de mensen die dagelijks met klanten werken. Zij weten wat klanten vragen en waar het misgaat. Een strategie die het team zelf heeft gemaakt, hoef je achteraf niet meer uit te leggen.
Wat je vooraf rondstuurt
Stuur een week vooraf de vier vragen van het fundament rond en vraag iedereen ze in eigen woorden te beantwoorden. Hoe ziet onze markt er nu uit? Wat gaat er mis voor onze klanten? Wat zien wij dat anderen missen? Wat doen we eraan? Leg daarnaast de status quo van je sector op tafel, met wat de andere aanbieders beloven en wat hun klanten schrijven. Dan gaat de sessie over keuzes en niet over meningen.
Wat je na afloop hebt
Aan het eind staat je strategie op één A4: visie en missie, het fundament, je strategy formula en de eerste aanpassingen. In de weken daarna werk je dat uit tot een jaarplan.
Osees begeleidt strategiesessies in de Strategy Loop. Dat kan in één dag, als one-day strategy session waarin je hele team meedoet. Zitten er meer dan twee directeuren of managers aan tafel, dan plannen we twee dagen. Een halve dag van vijf uur kan ook.
Uit de praktijk: Trust & Beauty
Trust & Beauty, een nagelstudio in Arnhem, had veel vaste klanten en veel no-shows. Samen met Osees maakte de eigenaar een paar duidelijke keuzes: werken op afspraak, een online afsprakensysteem, een salondame aan de balie en een abonnement voor vaste klanten. Daarna volgden de rebrand en de lokale campagnes.