Wat een SWOT-analyse is
SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities en threats. In het Nederlands: sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
| Helpt je | Houdt je tegen | |
|---|---|---|
| Binnen je bedrijf | Sterktes | Zwaktes |
| Buiten je bedrijf | Kansen | Bedreigingen |
Sterktes en zwaktes gaan over je eigen bedrijf: je aanbod, je team, je merk, je werkwijze. Kansen en bedreigingen gaan over je omgeving: je markt, je concurrenten, je klanten, ontwikkelingen in je branche.
Begin bij de buitenkant
De meeste mensen beginnen linksboven, bij de sterktes. Wij raden aan om andersom te werken en eerst naar buiten te kijken. Een sterkte is namelijk alleen een sterkte als je concurrenten hem niet ook hebben. Dat weet je pas als je weet wat zij doen.
Maak dus eerst een concurrentieanalyse. Kijk wat de aanbieders in je markt beloven, wat ze vragen en wat hun klanten in reviews schrijven. Daaruit volgen je kansen en bedreigingen:
- Kansen zijn dingen die klanten belangrijk vinden en die nog weinig aanbieders goed doen of beloven. Ook ontwikkelingen waar je op kunt inspelen.
- Bedreigingen zijn dingen die je positie onder druk zetten: een nieuwe aanbieder, een verschuiving in wat klanten verwachten, of een markt waarin iedereen hetzelfde belooft en de klant dus op prijs kiest.
Sterktes: wat klanten over jou zeggen
Schrijf bij sterktes niet op wat jij goed vindt aan je bedrijf, maar waarom klanten voor je kiezen. Dat zijn twee verschillende dingen.
Lees je eigen reviews en zoek naar woorden die steeds terugkomen. Of stuur tien klanten een korte mail met drie vragen:
- Waarom koos je voor ons in plaats van een ander?
- Wat was je grootste winst of resultaat door onze samenwerking?
- Hoe zou je ons in drie woorden beschrijven?
Leg de antwoorden daarna naast je concurrentieanalyse. Zeggen de klanten van je concurrenten hetzelfde over hen? Dan is het een basisvoorwaarde in je markt, en geen sterkte waarmee je je onderscheidt.
Zwaktes: eerlijk en concreet
Zwaktes zijn lastig, omdat je er zelf middenin zit. Loop daarom deze gebieden langs en vraag per gebied: wat houdt ons nu tegen?
- Producten en diensten
- Merk: straalt het nog uit waar je voor staat?
- Verkoop en distributie
- Communicatie en marketing
- Team
- Locatie
- Processen
Schrijf zwaktes zo concreet mogelijk op. “Te weinig marketing” helpt je niet verder. “We hebben 4 openbare reviews, onze drie grootste concurrenten hebben er elk meer dan 100” wel.
De toets: is het echt onderscheidend?
Na het invullen controleer je elke sterkte met twee vragen. Vindt de klant het belangrijk? En doe ik het anders of beter dan de rest? Alleen als het antwoord twee keer ja is, heb je een sterkte waarop je kunt bouwen.
Dat is minder vanzelfsprekend dan het lijkt. In de sector Fotografie, die we in september 2026 met Osightly hebben gemeten, had één van de 15 fotografen 56 reviews met allemaal vijf sterren. Tegelijk had die fotograaf de laagste score op onderscheid in de hele sector. De klanten waren dus heel tevreden, maar wat de fotograaf over zichzelf vertelde, vertelden de andere fotografen ook. Tevreden klanten en een eigen positie zijn twee verschillende dingen. In een SWOT hoort het eerste bij sterktes, en het tweede bij zwaktes.
Van SWOT naar keuzes
Een SWOT is een overzicht en nog geen plan. De volgende stap is de vakken met elkaar verbinden:
| Kansen | Bedreigingen | |
|---|---|---|
| Sterktes | Waar kun je met wat je goed doet een kans pakken? | Hoe gebruik je wat je goed doet om een bedreiging af te weren? |
| Zwaktes | Welke zwakte moet je oplossen om een kans te kunnen pakken? | Waar ben je kwetsbaar? |
Kies daarna één grootste kans. Niet vijf. Die ene kans neem je mee in je strategie: wat wil je bereiken, voor wie, en waarom kiest een klant dan voor jou? Hoe je dat opschrijft, lees je bij strategie bepalen. Wil je die ene kans samen met je team kiezen, dan kan dat in een strategiesessie van één dag in de Strategy Loop.
Uit de praktijk: Trust & Beauty
Trust & Beauty is een nagelstudio in Arnhem met veel vaste klanten. De sterkte was duidelijk: veel vaste klanten. De zwakte ook: veel no-shows. Samen met Osees koos de salon een paar duidelijke veranderingen: een online afsprakensysteem, werken alleen op afspraak, een salondame aan de balie, en een abonnement met vaste afspraken.
Laat je SWOT maken
Je kunt een SWOT zelf invullen. Het lastige deel is de vergelijking: om te weten of een sterkte echt een sterkte is, moet je weten hoe elke concurrent ervoor staat. Wil je het goed weten, dan maken wij de SWOT voor je.
In Osightly Premium staat een SWOT van elk merk in je sector, uitgeschreven en onderbouwd met waar dat merk staat ten opzichte van de rest. Bij elk merk zie je de grootste kans, en of wat het merk belooft overeenkomt met wat klanten in reviews schrijven. Daarnaast is er een SWOT van de hele sector: welke sterktes en zwaktes gelden voor meerdere merken tegelijk. Osightly Premium kost €175 per sector voor een jaar.