Wat een doelgroep is
Je doelgroep is de groep klanten voor wie je bedrijf het meeste betekent, en die het meeste aan jou heeft. In de Strategy Blueprint is de doelgroep een deel van de scope: wie je bedient, wat je aanbiedt en waar. We noemen de scope ook je speelveld.
Een doelgroep is iets anders dan iedereen die bij je zou kunnen kopen. Iedereen die een bril nodig heeft, kan bij elke optiekzaak terecht. Een doelgroep is de groep waarvoor jij de logische keuze bent.
Waarom een brede doelgroep niet werkt
Een brede doelgroep voelt veilig. Je sluit niemand uit, dus er zijn meer mogelijke klanten. In de praktijk gebeurt het omgekeerde. Als je iedereen aanspreekt, spreek je niemand echt aan. Je tekst wordt algemeen, je aanbod wordt een lijst van alles, en klanten kiezen op prijs omdat ze niet zien waarom jij beter bij hen past.
In de Strategy Blueprint staat het zo: een brede scope lijkt aantrekkelijk, maar leidt vaak tot verwatering van je strategie. Een sterke scope gaat niet alleen over wat je wel doet, maar ook over wat je bewust niet doet.
Stap 1: kijk naar je beste klanten
Begin niet bij een ideaal, maar bij wie er nu al is. Maak een lijst van de tien klanten met wie je het liefst werkt en bij wie je het meeste verschil maakt. Schrijf per klant op:
- In welke situatie zat hij toen hij bij je kwam?
- Wat wilde hij oplossen of bereiken?
- Waarom koos hij voor jou en niet voor een ander?
- Wat leverde de samenwerking hem op?
Weet je het antwoord niet, vraag het dan. Drie vragen in een korte mail werken goed: waarom koos je voor ons in plaats van een ander, wat was je grootste winst of resultaat, en hoe zou je ons in drie woorden beschrijven?
Stap 2: beschrijf de situatie, niet alleen de kenmerken
Leeftijd, branche en plaats zijn kenmerken. Ze zeggen wie je klant is, maar niet waarom hij nu een oplossing zoekt. De situatie zegt dat wel.
| Alleen kenmerken | Kenmerken en situatie |
|---|---|
| Mkb | Bedrijven van zes tot tien jaar oud die een nieuwe fase ingaan |
| Vrouwelijke ondernemers | Vrouwelijke ondernemers die hun eerste medewerker aannemen |
| Mensen met een bril | Mensen voor wie de standaardmonturen niet goed passen |
Het eerste voorbeeld is de doelgroep van Osees zelf. We werken vooral voor klein en middenbedrijf in retail, skincare en beauty, en zakelijke dienstverlening. Meestal zijn het bedrijven die zes tot tien jaar bestaan en in een nieuwe fase komen, of nieuwe bedrijven met de middelen om een goed fundament te leggen. Die situatie bepaalt meer dan de branche: het bedrijf is gegroeid, en de richting van toen past niet meer.
Stap 3: bepaal je speelveld
Zet je keuze in de drie delen van de scope:
- Wie: voor welke klanten in welke situatie ben je er?
- Wat: welk aanbod past bij hen?
- Waar: in welke regio of welk deel van de markt?
Schrijf er direct bij wat je bewust niet doet, en waarom. Dat is vaak het moeilijkste deel. Het voelt als klanten weggooien. In werkelijkheid maak je ruimte voor de klanten bij wie je het meeste verschil maakt.
Stap 4: kijk wie de rest van je markt al bedient
Een doelgroepkeuze is pas onderscheidend als niet iedereen dezelfde keuze maakt. Ook “wij werken alleen voor” kan een cliché worden. In de sectoren die we in september 2026 met Osightly hebben gemeten, zagen we dat terug:
- In LinkedIn- en contentexperts zeiden 16 van de 26 aanbieders dat ze gespecialiseerd zijn in één specifieke doelgroep.
- In Business Coaching richtten 20 van de 41 coaches zich op gevestigde ondernemers met een stevige omzet. 17 van de 41 zeiden alleen te werken met ondernemers die echt willen.
- In Female networks zeiden 12 van de 24 netwerken bewust alleen voor vrouwelijke ondernemers te zijn, en 13 van de 24 noemden zich een selectief netwerk voor ambitieuze vrouwen.
Een smalle doelgroep is dus nog geen eigen plek. Als de helft van je markt dezelfde groep claimt, onderscheid je je pas met de situatie die je kiest, of met wat je die groep belooft. Hoe makkelijk je verschillen binnen een groep over het hoofd ziet, schreef Onica eerder op de blog: Je bent bijna blind.
Stap 5: lees wat je doelgroep zelf zegt
Een doelgroep beschrijf je in de woorden van de klant, niet in die van je vak. Reviews zijn daarvoor de beste bron. Klanten schrijven er uit zichzelf, en ze schrijven over wat voor hen telde.
Bij de virtual assistants en online business managers die we hebben gemeten, schreven klanten in 45 reviews over een prettige klik, alsof de assistent een vast teamlid was. Dat stond bij 13 bedrijven, en geen enkel bedrijf beloofde het. Dat zegt iets over de situatie van die klanten. Een deel van hen zoekt iemand die bij het team hoort, en niet alleen iemand die losse taken overneemt. Wie die klanten wil bedienen, beschrijft zijn doelgroep anders dan wie losse uren verkoopt.
Hoe je reviews gebruikt voor zulk onderzoek, lees je bij zelf marktonderzoek doen.
Van doelgroep naar keuzes
Als je doelgroep staat, volgt de rest:
- Je aanbod: wat heeft deze klant nodig, en wat niet?
- Je prijs: wat kan en wil deze klant betalen, en hoe stapt hij in? Zie prijsstrategie bepalen.
- Je positionering: waarom kiest deze klant voor jou en niet voor een ander? Zie positionering bepalen.
- Je strategie: je doelgroep is de scope in je strategy formula. Zie strategie bepalen. Die keuze maak je het best met de mensen die je klanten kennen. In de Strategy Loop gebeurt dat in een strategiesessie van één dag met je team.
Wij willen [objective] door [scope], zodat wij [voordeel].
