Wat een concurrentieanalyse is
Een concurrentieanalyse is een overzicht van de aanbieders waar jouw klant tussen kiest. Per aanbieder zie je wat hij belooft, wat hij aanbiedt, wat hij vraagt en wat klanten over hem zeggen. Als je die aanbieders naast elkaar zet, zie je hoe je markt werkt.
In de studieboeken staan modellen als het vijfkrachtenmodel van Porter. Die zijn bedoeld om een hele bedrijfstak te beschrijven. Voor een ondernemer met een winkel, een praktijk of een dienstverlenend bedrijf is een eenvoudigere vraag nuttiger: als mijn klant gaat vergelijken, wat ziet hij dan?
In onze Strategy Blueprint heet dit de status quo. Het is het eerste deel van je strategisch fundament, en het deel dat de meeste ondernemers overslaan of invullen op gevoel.
Stap 1: bepaal in welke markt je zit
Begin bij de klant, niet bij je eigen vak. Een fysiotherapeut met een sportpraktijk concurreert misschien niet met andere fysiotherapeuten, maar met de personal trainer in de sportschool. Een optiekzaak concurreert met andere optiekzaken, en ook met de webwinkel die lenzen goedkoper levert.
Stel jezelf de vraag: als mijn klant mij niet zou kiezen, wat zou hij dan doen? Het antwoord is je markt. Schrijf het in een paar zinnen op, in de woorden die je klant zou gebruiken.
Stap 2: kies wie je meeneemt
Kies minimaal vijf directe concurrenten. Neem er één grotere aanbieder bij, bijvoorbeeld een keten of een landelijke speler, ook als je jezelf daar niet mee vergelijkt. Je klant doet dat wel.
Kies niet alleen de bedrijven die je al kent. Zoek zoals je klant zoekt: typ de dienst met je plaatsnaam in Google, kijk in Google Maps, en vraag een paar klanten bij wie ze nog meer gekeken hebben. Vaak komen er dan namen boven die je niet had verwacht.
Stap 3: verzamel per concurrent vier dingen
| Wat | Waar je het vindt | Waar je op let |
|---|---|---|
| Wat ze over zichzelf zeggen | Homepage, over-ons-pagina, slogan | Welke beloftes doen ze? Welke woorden komen steeds terug? |
| Wat ze aanbieden en vragen | Dienstenpagina’s, prijslijst, webshop | Welke diensten, in welke vorm, voor welke prijs? Waar zit de instap en waar de duurste optie? |
| Wat klanten over ze zeggen | Google-reviews, Trustpilot, Facebook, reviewsites in je branche | Waar zijn klanten blij mee? Wat missen ze? Lees ook de negatieve reviews van de afgelopen twee jaar. |
| Hoe ze eruitzien en klinken | Website, Instagram, LinkedIn, advertenties | Welke kleuren, welke toon, welke beelden? |
Kopieer per concurrent de tekst van de over-ons-pagina, alle diensten met prijs, en vijf tot acht reviews. Zet het in een spreadsheet met een tabblad voor aanbod en prijs en een tabblad voor reviews. Het is repeterend werk. Je hoeft niet alles te lezen terwijl je het verzamelt.
Stap 4: leg alles naast elkaar
Pas als alles naast elkaar staat, zie je patronen. Loop deze vragen langs:
- Wat belooft bijna iedereen? Als zes van de zes aanbieders “persoonlijk” en “betrokken” zeggen, onderscheidt dat niemand meer. Dat geldt ook voor jou, als je het zelf ook zegt.
- Wat belooft bijna niemand? Daar ligt mogelijk ruimte.
- Hoe zijn de prijzen opgebouwd? Is er een instapoptie? Is er een middenoptie, of springt de prijs direct van klein naar groot? Wie zet de prijs online, en wie zegt “op aanvraag”?
- Waar zijn klanten blij mee? Komt dat overeen met wat de aanbieders beloven?
- Wat missen klanten? Waar twijfelen ze, waar haken ze af, waar klagen ze over?
- Hoe zien ze eruit? Gebruikt iedereen dezelfde kleuren en dezelfde toon?
Stap 5: beantwoord drie vragen
Een concurrentieanalyse is af als je deze drie vragen in een paar zinnen kunt beantwoorden:
- Hoe werkt deze markt op dit moment?
- Hoe worden de behoeften van klanten nu vervuld?
- Wat kan er, vanuit de klant gezien, beter?
De derde vraag is het belangrijkst. Het antwoord is geen advies over wat jij moet gaan doen. Het is een waarneming over wat er in de markt openligt. Wat je daarmee doet, hoort bij je strategie. Daarover lees je meer op strategie bepalen.
Uit de praktijk: optiek en optometrie
In september 2026 hebben we met Osightly de sector optiek en optometrie gemeten: 25 zelfstandige zaken, zonder de ketens. We keken naar hun websites, hun aanbod en prijzen, hun posts en advertenties en 558 reviewteksten. Dit zagen we:
- 21 van de 25 beloven een grote collectie monturen. Ook 21 van de 25 beloven dat contactlenzen vakkundig worden aangemeten. Van alle 69 beloftes in de sector deed bijna iedereen er 21. Maar één belofte werd door maar één zaak gedaan.
- In reviews schrijven klanten het vaakst over vriendelijk en behulpzaam personeel. Dat staat in 236 reviews, bij 13 verschillende zaken. Geen enkele zaak belooft het.
- 24 van de 25 klinken warm, en 21 van de 25 gebruiken wit in hun huisstijl.
- 11 van de 25 hebben geen enkele openbare review.
Wie vijf collega’s in de regio bekijkt, ziet dat hij op hen lijkt. Hij ziet niet dat de hele sector hetzelfde zegt, en ook niet dat klanten iets anders waarderen dan wat er beloofd wordt. Dat zie je pas als je alle aanbieders en alle reviews naast elkaar zet.
Waarom vijf concurrenten vaak niet genoeg zijn
Met vijf concurrenten en een spreadsheet kom je een heel eind. Het nadeel is dat je kiest wie je bekijkt, en dat je leest wat je opvalt. Je ziet niet hoe vaak een belofte in je hele sector voorkomt, of een klacht bij één aanbieder hoort of overal terugkomt, en of de ruimte die jij ziet echt leeg is.
Van concurrentieanalyse naar keuzes
Een concurrentieanalyse is geen doel op zich. Je gebruikt hem voor drie dingen:
- Je prijs. Je ziet waar je zit ten opzichte van de rest, en of je klanten je prijs ook zo ervaren.
- Je positionering. Je ziet welke plek bezet is en welke niet. Lees verder bij positionering bepalen.
- Je strategie. De concurrentieanalyse is de eerste stap van je strategisch fundament. Daarna bepaal je wat jij anders ziet dan de rest, en wat je daarmee gaat doen. Veel bedrijven doen dat in een strategiesessie met het hele team. Bij Osees kan dat in één dag, in de Strategy Loop, met je concurrentieanalyse als vertrekpunt.
Wil je ook weten wat klanten vinden zonder ze te ondervragen, lees dan zelf marktonderzoek doen. Wil je de uitkomst ordenen in sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen, lees dan SWOT-analyse van je bedrijf.
